Costo annunci Adwords: svelato il processo d’asta

Google Adwords e Facebook Ads sono due strumenti online molto potenti che aiutano a pubblicizzare la propria attività o prodotto su Internet. Spesso questi strumenti sono utilizzati senza la consapevolezza di quel che sta realmente avvenendo, accettandone implicitamente i risultati. In questo articolo vedrai come avviene il processo d’asta all’interno del motore di Google Adwords e come è determinata la posizione e il costo annunci Adwords.

I più curiosi spesso si saranno posti queste domande su Google Adwords: “Qual’è il criterio utilizzato per il calcolo del costo per click (CPC)?” oppure “Perchè il mio annuncio non appare per quella keyword oppure appare in basso?”
Nel corso degli anni Google ha cercato di esporre il funzionamento di questo meccanismo attraverso anche dei video, alcuni molto interessanti ed esplicativi come quelli del Google Chief Economist Hal Varian, visibile qui in basso.

In pratica Google Adwords agisce con un vero e proprio meccanismo di vendita all’asta, dove ci sono tre attori interessati: l’advertiser o inserzionista (che pubblica l’annuncio), l’utente (che vede l’annuncio sponsorizzato) e Google (che offre la propria piattaforma). Ognuno dei tre attori vuole ottenere il massimo da quest’esperienza:

• l’advertiser vuole mostrare annunci rilevanti in modo tale che l’utente clicchi sul suo annuncio;
• l’utente vuole vedere annunci pertinenti, non interessano annunci spam o altro materiale inutile;
• Google vuole permettere la migliore esperienza fra l’advertiser e l’utente, così che entrambi ottengano ciò di cui hanno bisogno, così che la prossima volta possano ritornare entrambi.

Funzionamento dell’asta

Ogni volta che c’è una richiesta sul motore di ricerca di Google parte il meccanismo dell’asta per clicks per quella determinata parola chiave. L’asta per click significa che l’advertiser pagherà soltanto per i click che riceve (non per il numero di volte in cui l’annuncio sarà visualizzato).

Possiamo vedere come funziona questo meccanismo d’asta immaginando di avere, per esempio, 4 advertisers che faranno delle offerte per tre posizioni sponsorizzate nelle pagine di Google. Essi andranno in competizione per occupare le migliori posizioni e uno di essi dovrà soccombere.
Supponiamo, per semplicità, che i quattro Advertisers siano:

• Marco che offre 4,00€ (CPCmaxMarco = 4,00€)
• Laura che offre 3,00€ (CPCmaxLaura = 3,00€)
• Giovanni offre 2,00€ (CPCmaxGiovanni = 2,00€)
• Anna che offre 1,00€ (CPCmaxAnna = 1,00€)

Questo significa che essi sono disposti ad offrire quella massima cifra per ogni click ricevuto. Se le posizioni fossero stabilite solo in base alle loro offerte, Marco sarebbe in prima posizione, Laura in seconda posizione, Giovanni in terza posizione e Anna sarebbe tagliata fuori poichè le posizioni disponibili sono soltanto tre.
Quanto dovrebbero effettivamente pagare gli advertiser coinvolti? Google fa pagare la minima cifra richiesta per mantenere la posizione, ovvero per essere sopra il diretto concorrente. Quindi nel caso su indicato:

• Marco paga 3,00€
• Laura paga 2,00€
• Giovanni paga 1,00€

L’importanza della qualità

Quanto spiegato sopra è una versione molto semplificata di come avviene il meccanismo d’asta. Ovviamente le cose non sono così semplici, il costo annunci Adwords dipende anche da altro. Google deve tener conto della qualità di un annuncio e di quanto sia pertinente, altrimenti correrebbe il rischio di mostrare solo annunci che hanno una puntata alta ma che sono annunci spam o di scarsa rilevanza per l’utente.
Google Adwords si basa su un punteggio di qualità (detto anche, in inglese, Quality Score), ovvero una stima della qualità degli annunci basata su tre parametri, in ordine di importanza:

1. Click Through Rate (CTR), ovvero una percentuale espressa dal numero di volte che l’annuncio è stato cliccato rispetto a quante volte è stato visualizzato (rapporto tra numero di click e impression). E’ il parametro che Google tiene più in considerazione e si può intuirne il motivo: è un feedback molto attendibile su quello che cercano realmente gli utenti.
2. Rilevanza. Google decide la rilevanza di un termine nel contesto in cui esso è stato ricercato e si basa anche sul linguaggio utilizzato. Questo parametro è importante e permette a Google di mostrare solo annunci attinenti alle keyword ricercate.
3. Qualità della Landing Page. La pagina di atterraggio del click dovrà essere realmente utile all’utente che ha cliccato per ricercare informazioni su un determinato argomento, altrimenti ne deriva un’esperienza utente negativa. La landing page dovrà avere contenuti originali e rilevanti per le parole ricercate dall’utente. Ma non solo: dovrà essere facilmente navigabile, aprirsi velocemente, con pochi (o nessuno!) fastidisosi pop-up, trasparente circa la natura del proprio business e il trattamento dei dati personali.

Posizionamento annuncio (Ad Rank)

Abbiamo dunque intuito che il posizionamento di un annuncio (Ad rank) non dipenderà soltanto dalla massima offerta (CPCmax) che un advertiser è disposto a pagare ma anche dal punteggio di qualità. Google calcola l’ad rank come il prodotto fra la puntata massima e il punteggio di qualità.
Quindi, andando a considerare l’esempio precedente, se abbiamo:

• Punteggio di qualità annuncio di Marco: 1
• Punteggio di qualità annuncio di Laura: 3
• Punteggio di qualità annuncio di Giovanni: 6
• Punteggio di qualità annuncio di Anna: 8

Avremo quindi i seguenti posizionamenti:

1. Giovanni (Adrank = 2×6 = 12)
2. Laura (Adrank = 3×3 = 9)
3. Anna (Adrank = 1×8 = 8)
4. Marco (Adrank = 4×1 = 4) non sarà mostrato poichè in quarta posizione

Da qui possiamo vedere come colui che aveva l’offerta maggiore (Marco con 4,00€) non è riuscito a posizionarsi in nessuna delle tre posizioni disponibili a causa dello scarso punteggio di qualità attribuito da Google al suo annuncio.

Determinare il costo annunci Adwords

Dopo aver visto quale sia la logica che sta dietro al posizionamento degli annunci, vediamo invece come Google determina il costo annunci Adwords.
Bisogna ricordare che ogni advertiser paga il minimo necessario per mantenere la posizione del suo annuncio. Quindi la formula da applicare affinchè l’advertiser in prima posizione, mantenga la sua prima posizione è la seguente:

P1xQ1=B2Q2

ovvero il prezzo P1 che dovrà pagare l’Advertiser 1 moltiplicato per il suo punteggio di qualità dovrà essere uguale alla massima offerta B2 dell’Advertiser 2 moltiplicato per il suo punteggio di qualità. Quindi P1, ovvero il CPC attuale, sarà pari a:

P1 = B2Q2/Q1

Nel nostro esempio avremo i seguenti CPC attuali:

1. Giovanni pagherà 9/6 = 1,5€ per mantenere la prima posizione
2. Laura pagherà 8/3 = 2,6€ per mantenere la seconda posizione
3. Anna pagherà 4/8 = 0,5€ per mantenere la terza posizione

Da notare come un buon punteggio di qualità contribuisca ad abbassare notevolmente il costo annunci Adwords, oltre ad incidere sul posizionamento.

Conclusioni

In questo articolo è stato dettagliato il processo che Google utilizza per determinare posizione e costo annunci Adwords. Ho cercato di renderlo quanto più semplice possibile, ma essendo un argomento complesso, con molte formule e con diverse variabili in gioco è chiaro che si presta facilmente ad approfondimenti. Dal meccanismo d’asta che Google utilizza sono emersi dei fattori che risultano fondamentali sia per il posizionamento che per il costo finale: CTR, rilevanza, landing page.

E’ importante quindi lavorare in modo tale da massimizzare il punteggio di qualità attraverso annunci ben strutturati, facendo studi sulle parole chiave attinenti alla propria attività e componendo delle landing page davvero utili all’utente finale. Se non si ha la giusta competenza per agire in tal senso è conveniente rivolgersi ad un professionista, altrimenti si corre il serio rischio di pagare un costo annunci Adwords elevato senza un ritorno pubblicitario adeguato.

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Risorse utili

Una mia playlist di video che ho selezionato su youtube sull’argomento Google Adwords:
https://www.youtube.com/playlist?list=PLfq8LtDI3c7b3e5h5OscN4T4q0HIR_Ass

La procedura d’asta spiegata in sintesi su Google Adwords Support:
https://support.google.com/adwords/answer/142918?hl=it